Wie sieht modernes Content Marketing für Kinder aus? Was verändert sich in diesem Bereich wegen des technologischen Wandels und der sozialen Medien? Sind Unternehmen (bald) die besseren Storyteller?

Diese Fragen versuchte Christopher Schering von der cobra youth communications GmbH zu beantworten. Cobra Youth ist eine Spezialagentur für Kinder und Jugendkommunikation, die Beratung für Spiele, Apps, etc. bietet.

Zunächst versuchte Schering zu umschreiben, was Content-Marketing eigentlich ist. Es gehe darum, Angebote herzustellen und – im Gegensatz zur klassischen Werbung – über Inhalte zu kommunizieren. Dies gewinne durch die sozialen Medien eine neue Bedeutung. „Nicht mehr die Darstellung des Unternehmens steht im Mittelpunkt, sondern die Vermittlung nützlichen Wissens“, sagte Schering. Er unterscheidet dabei zwischen Paid Media (produzierte Spots etc.), und Earned Media (Angebote, die ins Netz gestellt werden und selbst weitergetrieben werden).

Wandel im Content Marketing

Ausgangspunkt in Scherings Darstellung: „Marketing verändert sich momentan stark.“ Mehrwertiger Content steigere die Reichweite, User würden das aufgreifen und den Inhalt über soziale Medien weiter verbreiten. Allerdings wandte Schering ein, dass es kein Rezept für gutes Content Marketing gebe. Man könne nur Phänomene beobachten und versuchen, daraus zu lernen.

Er erläuterte das an Aktionen wie die der Telekom, die die Geschichte des Paars Bob und Linda aufgegriffen hat, das über die sozialen Medien populär geworden war. Der amerikanische Fotograf Bob hatte sich nur mit einem rosa Ballett-Tutu bekleidet an verschiedenen Plätzen fotografiert, um seine an Brustkrebs erkrankte Frau Linda aufzuheitern. Die Telekom griff die Story auf und verwendete sie für eine Kampagne mit dem Motto: „Besondere Geschichten verdienen das beste Netz“.

Was macht gutes Storytelling im Marketing aus?

Wiederkehrendes Setting, serielle Dramaturgie, Hauptfiguren, Nebenfiguren und Konflikte – Schering zeigte auch, wie seine Agentur beim Storytelling für Kinder vorgeht. Seine Thesen lauteten in Stichworten:

• Gute und erfolgreiche Geschichten sind Wunder. Sie geschehen, aber niemand weiß, wie sie geschehen.
• Erfolgsaussichten können durch strategische Planung und Einbeziehung von Experten gesteigert werden.
• Schnittmenge zwischen Unternehmen und Lebenswelt der Kinder müssen ermittelt werden.
• Figuren und Nebenfiguren tragen die Geschichte.
• Crossmedia Strategie erkunden, Bewegtbild verwenden.
• Zielgruppe in alle Projektschritte einbeziehen: Kinder testen das Produkt. (Cobra Youth arbeite zum Beispiel mit einem eigenen Kinderbeirat und mit Jugendscouts zusammen.)

Der Weihnachtsboom

„Im Bereich Content Marketing wird es in den kommenden Jahren einen Riesenschub geben“, meinte Schering. Eine Rolle spiele auch, dass alte Tablets heute mehr und mehr an Kinder weitergegeben würden. Alleine nach Weihnachten sei hier eine Art Boom zu erwarten.